‘The Wolf Motives/Los motivos del lobo’ es un vídeo de ficción que hace hincapié en las estrategias de control que, de manera más o menos velada, se construyen en torno a los jóvenes. A través de una puesta en escena que hace alusión al género documental sobre temas de naturaleza y al lenguaje publicitario más incisivo, el vídeo pone el foco en los intereses de mercado que se esconden detrás de los incentivos que marcas y corporaciones lanzan a través de las redes sociales y canales especializados.

En este sentido, los jóvenes serían tenidos en cuenta en tanto que representan una potente cuota de mercado y son considerados usuarios o compradores en potencia. Esta dinámica capitalista y alienante que inhabilita lo singular y que, en definitiva, impide desarrollarse fuera del sistema, supone una pérdida de las libertades y entronca con las dinámicas de sobreprotección llevada a cabo por aquellos gobiernos que promueven la ‘cultura del miedo‘ y la desconfianza hacia ‘el otro’.

La captación de la atención de los jóvenes, en muchas ocasiones, pasa por aceptar la inevitable dosis de transgresión inherente al desarrollo de su personalidad en plena fase de socialización. La identificación con determinadas estéticas y comportamientos subversivos, así como el uso del alcohol, las drogas y la exaltación de una noción precaria y reduccionista de las relaciones sexuales, son entendidos como un mal menor, una vez ya han sido diagnosticados, codificados y reconvertidos en hábitos de consumo.

Si en esta etapa la noción de estatus, el ser reconocido por quien eres y por lo que defiendes, es sumamente importante, son precisamente las marcas las que aportan los medios para enseñar a qué grupos perteneces y con cuáles no quieres que se te relacione. No es de extrañar que para los jóvenes las marcas jueguen un papel tan importante, pues les ayudan a construir su identidad e imagen entre sus amigos.

En todos los mercados los atributos de las marcas tienen diferentes grados de importancia. En algunos países se usan para expresar la individualidad y para diferenciarse del resto. En otros es todo lo contrario, ya que las marcas se usan para mostrar pertenencia a un grupo determinado.

A falta de otros referentes y valores sólidos y atractivos, estas mismas corporaciones se han encargado de analizar y gestionar los flujos emocionales de los jóvenes en relación a sus demandas de ‘autorrealización’, teniendo en cuenta que estos han devenido grupo de interés prioritario en su faceta de consumidores y usuarios.